Marketingda eng yaxshi amaliy muammolar mavjud

Quyida "G'ildirakni sindirish" kitobimdan parcha: "Eng yaxshi amaliyotlar" ga savol bering, sezgiingizni yaxshilang va eng yaxshi ishingizni qiling. Endi Amazonda mavjud.

Siz haqiqatan ham o'zingizni mutlaqo eng yaxshi tarzda ishlaganmisiz degan savolga sotuvchi sifatida ishingizdan qanchalik tez-tez qaytasiz? Sizningcha, nima qilgan bo'lar edingiz?

O'ylaymanki, barchamiz bo'shliqqa duch kelamiz. Bu biz bajarmoqchi bo'lgan ish ... va amalda qilayotgan ishimiz o'rtasidagi tafovut; biz ko'rishni istagan natijalar va biz ko'rib turgan natijalar. Ayrim narsalar bundan ham ko'proq asabiylashishi mumkin, ayniqsa siz qanchalik ishlayotganimizni ko'rib chiqsangiz.

Xo'sh, eng yaxshi ishimizni bajarish uchun aslida nima kerak?

Agar biz ushbu bo'shliqni yopishga harakat qilsak, odatdagi xatti-harakatlarimizni tekshirsak, javoblarimizni topamiz deb o'ylayman. Kontent-marketologlar sifatida yanada yuqori natijalarga erishishimiz uchun odatda nima qilamiz? Biz eng yaxshi amaliyotlarni qidiramiz.

Bu birinchi qarashda mantiqiy. Biz ishonamizki, eng yaxshi amaliyotlar bizning ishimizga quyidagicha ko'rinishga yordam beradi:

Haqiqat yana shunga o'xshash ko'rinadi:

Qayta-qayta, biz yana bir eng yaxshi amaliyotni topamiz, eng so'nggi tendentsiyani sinab ko'ramiz yoki eng aqlli guruga ergashamiz va biz ulardan bittasi, va'da qilinganidek, oxir-oqibat bajarilishini umid qilib ibodat qilamiz. Eng yomoni, Internet asrida bu jarayon aqldan ozgan. Ammo, bizning muammoimiz bu ma'lumotlarning hajmi emas; biz barchasini shu ma'noda anglaymiz. Bizning eng katta masala - kontent marketingi sifatida ishimizda qanday qaror qilishimiz.

Biz qarorlarimizni uchta usuldan biri bilan qabul qilamiz, ularning har biri juda muammoli bo'lishi mumkin.

Ba'zida, biz ongimizdagi eng katta og'irlikni o'z ichiga olgan eng yaxshi amaliyotga asoslangan qarorlar qabul qilamiz. Bu odatiy donolikning yo'lidir. Ammo eng keng tarqalgan yondoshish bu biz uchun eng yaxshi yondashuv degani emas. Gazeta sanoati bu qiyin yo'lni bilib oldi.

Oddiy donolik bilan bog'liq muammo

Tez Kompaniyaga bag'ishlangan maqolada, doimiy asoschilaridan biri Shane Snow oddiy donolik bilan bog'liq muammoni ochib beradigan quvnoq, ammo dahshatli voqeani aytib beradi. Gazeta biznesida, 22-dyuymli qog'oz varaqalarida "keng jadvallar" deb nomlangan narsalarga chop etish odatiy holdir. Ammo 2000-yillarning boshlarida The Independent o'z sahifalarini tabloid sahifalari deb atashga qaror qildi va ular tengdoshlari tomonidan tanqid qilindi. Afsuski, o'sha tengdoshlar uchun ular birinchi navbatda jadvallarning qayerdan kelganini aniq bilishmagan.

1712 yilda Angliya hukumati ular nashr etgan sahifalar soniga qarab gazetalarga soliq solgan. Bunga javoban ko'pchilik va'zgo'ylar kattaroq sahifalardan foydalanishni boshladilar. Ular bir xil miqdordagi so'zlarni kamroq varaqlarga bosib chiqarishlari va soliqlardan qochishlari mumkin edi. Shunday qilib, keng tabaqalar tug'ildi.

1800-yillarda soliq bekor qilindi, ammo bu vaqtgacha bu ahamiyatsiz edi: Broadsheets odatiy donolikka aylandi. Natijada, The Independent ushbu an'anadan voz kechishga qaror qilganida, ularni masxara qilishdi. Ammo yana nima kulgili? Bir necha asrlar ilgari o'rnatilgan, endi amalda bo'lmayotgan qonunga asoslangan eng yaxshi amaliyotga tayanib, yoki o'zingizga o'ylab ko'ring degan tushunchani shubha ostiga olasizmi? Garvard Business Review The Independent nashriyotchilari bilan suhbatlashganda, ular almashtirishdan keyin nafaqat qog'oz pulni tejashini, balki ko'proq bosma nashrlarni sotganliklarini bilib olishdi.

Snowning maqolasi tegishli ravishda "Eng yaxshi amaliyotlar bilan bog'liq muammo" deb nomlangan va u "eng yaxshi amaliyot" biznes dunyosidagi eng keng tarqalgan konventsiyalardan biri, ammo ko'pincha o'zboshimchalik bilan va asosan shunga asoslangan holda ushbu bema'ni gapning asosini ochib beradi. odat - endi qo'llanmaydigan shartlar natijasidir. "

Shartlar o'zgarishi mumkin, lekin juda tez-tez, biz bunday qila olmaymiz. Natijada, bizning bilimimiz eskirishi mumkin. Bu voqea barchamiz uchun ogohlantirish bo'lsin: "berilgan" javobni bilishga nisbatan noto'g'ri ishonchni anglashimizga yo'l qo'ymasligimiz kerak. O'rtacha va alohida ish o'rtasidagi tafovutni bartaraf etishga qaratilgan harakatlarimizda biz qarorlarimizni eng keng tarqalgan narsalarga asoslamasligimiz kerak.

Google-ning yangi xususiyati va sizning kontekstingizdan boshlab

Boshqa tomondan, biz o'z qarorlarimizni yangi ko'rinadigan narsalarga asoslamasligimiz kerak. Bu biz eng yaxshi amaliyotlarni izlashning ikkinchi usuli: Biz moda taktikasini tan olmaymiz. Biz eng yangi va eng yangi yondashuv sifatida yangi texnologiya yoki texnikaning kelishini e'lon qilamiz. Marketing sohasi rahbari 2019 yilda bizning sohamizda “Yil” bo'lishi mumkinligini aytsa, juda yaxshi ko'ramiz.

Tez, eslaysizmi, 2017 yil qaysi yil edi? Yoq! Ammo biz hali ham yangisini xohlaymiz va bu ham xavfli bo'lishi mumkin.

Masalan, 2010 yilda Google o'zining AdWords mahsulotining yangi xususiyati bo'lgan SiteLinks-ni taqdim etdi, bu esa sotuvchilarga qidiruv e'lonlarining ostiga to'rtta qo'shimcha havolalarni qo'shish imkonini beradi. Ular quyidagicha ko'rinadi:

Tirik ekanman, SiteLinks-ni yoki reklama beruvchilarni ushbu xususiyatni qo'llashga ishontirish uchun ishlatgan sonini hech qachon unutmayman: 30 foiz. Ushbu stat mening miyamda abadiy yonib turadi. Qarang, men Google-da reklama beruvchilarga SiteLinks-ni ishga tushirishga yordam beradigan savdo guruhining bir qismi edim. Beta-sinov paytida, Google e'lonlarni bosishlar "O'rtacha 30 foizga" ko'payganini aniqladi - bu men elektron pochta, telefon qo'ng'iroqlari va yig'ilishlarda minglab marta ishlatgan chiziq. Hisob menejeri sifatida menda va jamoadoshlarimdan "keng miqyosli savdo tashabbuslari" ni olgan mingdan ortiq kichik biznes mijozlari bor edi. Mening mijozlarim kichik biznes bo'lganligi sababli, Google yakka o'zi yoki shaxsan qo'llab-quvvatlashga sarmoya kiritmadi. Buning o'rniga, men Mothership Googs-dan elektron jadvallar va o'quv modullarini qabul qilaman, ular menga elektron pochta xabarlarini yuborish yoki panktslarni yuborish yoki ba'zi o'zgarishlarni buyurish uchun ba'zi hisob raqamlariga qo'ng'iroq qilishni buyurishadi. 2010 yilda ushbu o'zgarish SiteLinks-ni yoqish uchun amalga oshirildi.

Mantiqan sodda: "Biz reklama beruvchilar o'rtacha 30 foizga ko'proq bosishganini ko'rdik. Agar siz ularni yoqsangiz, yana ko'p marta bosishingiz mumkin. Ko'p marta bosish veb-saytingizda ko'proq savdo-sotiqni anglatadi ". Ammo bu noto'g'ri mantiq edi, ayniqsa kichik biznes veb-saytlari odatda chalkashliklarga uchragan. Qo'shimcha trafikka qaramay, ular ko'proq savdoni ko'rishlariga kafolat yo'q. Biroq, kafolat beradigan bitta narsa bor edi: Google ko'proq daromad keltiradi.

Shartlar o'zgarishi mumkin, lekin juda tez-tez, biz bunday qila olmaymiz.

Yigirma yoshligimda bo'lishimga qaramay, marketing menejerlari va amaliyotchilari men bir narsani bilaman deb o'ylashdi va men nimanidir bildim deb o'ylayman: o'rtacha ishlaydigan narsani bilardim. Mening aniq mijozlarimga nima yordam berishi mumkin? Bu men ularga aytolmaydigan narsa edi. Men faqat shu savollar hech qachon kelmasligini ibodat qildim. Ular yo'qligida, men o'sha paytda minnatdorman, lekin endi hayronman, nega ular bunday qilishmadi? Nega mening mijozlarim o'zlarining kontekstlarini ko'rib chiqishdan oldin o'zlarining fikrlarini boshlamadilar va keyin o'zlarining bizneslari to'g'risida haqiqat deb bilganlarini hisobga olib, ushbu yangi tendentsiyani anglamadilar?

Buning o'rniga, biz har bir sotishda bo'lgani kabi, SiteLinks-da takrorlangan tarix. Mijozlar umuman nima ishlashini ular uchun ishlaydigan narsalar bilan bog'lashdi. Bir yil ichida millionlab korxonalar SiteLinks-ni qabul qilishdi. Google o'z xaridorlariga (va menga ham) xarizmatik sotuvchilarning katta miqdordagi va ochilmagan legionlarini o'z mijozlariga faollashtirdi va ular shunchaki shafqatsiz ravishda yangi tendentsiyani paydo bo'lishiga majbur qildilar.

Nima uchun SiteLinks eng yaxshi amaliyot? Chunki Google ular bo'lishini xohlaydi.

Bir necha oy o'tgach, mijozlar o'zlarining byudjetlari tegishli sotuvlarni ko'rmasdan to'kilganidan shikoyat qilishganda, mendan ular o'z saytlarida Google Analytics-ni sinab ko'rasizmi, deb so'rashdi. Google savdo-sotiq kvotasini ko'rib chiqib, oshqozonim og'riyapti, deb aytdim: maqsadga erishish uchun 104 foiz. (Xurray, men. Uh.)

Faqat yangi ko'rinishda bo'lganimiz uchun, biz o'zimizga mos keladigan narsani qilmaymiz.

The Independent-ga shubha qiladigan gazeta nashrlari yoki mening maslahatlarimga Google-ning savdo vakili sifatida ishongan mijozlar kabi, yanada yaxshi natijalarga erishish uchun biz ko'pincha an'anaviy donolik yoki zamonaviy taktikalar yordamida eng yaxshi tajribalarni qidiramiz. Bu shunchaki bizning eng keng tarqalgan yoki eng yangi narsalarga nisbatan fikrimizni buzadi. Ammo ba'zida o'zimizni ishda olib boradigan uchinchi va bir xil xavfli usul bor: biz savalanamiz.

O'rtachalik qilish hech qachon oson bo'lmagan

Ko'pincha, bizning xatti-harakatlarimiz biz nima qilmoqchi ekanligimiz to'g'risida tasavvurga ega emasligimizni ko'rsatadi. Biz vahima qilingan elektron pochta xabarlarini yuboramiz yoki qabul qilamiz. (Bizning Snapchat strategiyamiz nima ?!) Biz o'z veb-saytimizga ko'proq timsollarni yopishtiramiz va LinkedIn profilimizga ko'proq ko'nikmalarni qo'shamiz. Biz tugallagan barcha loyihalarimiz yoki biz nashr etgan yoki "rejalashtirgan" aksiyalarimiz haqida boshqalarga namoyish qilish uchun hisobot tayyorlaymiz. Yaxshi natijalarga erishish uchun juda charchagan va charchagan musobaqada biz nima uchun kerakligini bilmasdan juda ko'p narsalarni sinab ko'ramiz.

Bu erda bitta muammo mavjud. (Aslida, yo'q, bu erda kamida yigirma uchta muammo mavjud.) Ko'p ish qilayotganimiz, bu biz uchun eng yaxshi narsa degani emas. Bundan tashqari, biz qancha ko'p ish qilsak, nima ishlayotganini va nimani tuzatishni aniqlash qiyinlashadi. Yaxshi natijalarni ko'rishni xohlasak, shunchalik xafagarchilik, siqilish yoki sarosimaga tushishimiz mumkinki, shunchaki ko'proq narsadan voz kechamiz. Shunday qilib, biz o'z faoliyatimizni natijalarga yoki bajarishga emas, balki faoliyatga nisbatan noxolis qilamiz. Biz taktikani strategiyadan ustun qo'yamiz. Bu kamdan-kam hollarda, har doim bo'lsa, g'ayrioddiy ishlarga olib keladi.

Afsuski, bu aniqlik etishmasligi birinchi navbatda ravshanlikni etkazishi kerak bo'lgan narsalar tufayli yuzaga keladi. Kim qidiruv, video, podkast va postlarni quyon teshigidan tushirmadi? Internet asri bizning ishimizda qorong'i tomoni bor: maslahatlar haddan tashqari ko'p. Javoblarimizni boshqa joylarda qidirish shunchalik jozibador va osonki, biz ulardan juda ko'pini, juda tez topamiz.

Masalan, siz katta brendning ijrochisisiz va yangi tendentsiyani - bashoratli analitikaga o'xshash kapitalni jalb qilishni xohlaysiz. Jamoangizni tezlashtirish uchun YouTube-ga tashrif buyurib, mutaxassislardan o'n minglab videolarni tortib olishingiz mumkin. Bir necha soniyalarda siz va sizning guruhingiz foydalanishingiz mumkin bo'lgan millionlab soatlik maslahatlarga erishdingiz.

Balki siz ijrochi emassiz. Balki siz marketing sohasida ish qidirayotgan ish kuchiga kiryapsizmi yoki martaba yo'nalishini o'zgartirishga harakat qilyapsizmi yoki keyingi lavozimga ko'tarilishni qidiryapsizmi. Agar siz shunday bo'lsangiz, nima uchun Amazon-ga tashrif buyurib, dunyodagi eng katta biznes va o'zini o'zi qo'llab-quvvatlash sohasidagi maslahatlarga bag'ishlangan 47466 kitobni sotib olmaysiz?

Ehtimol, hozirgi ishingizni yaxshi ko'rarsiz, lekin kompaniyangizning Twitter-ni quyidagicha ko'paytirishga harakat qilmoqdasiz. Xo'sh, tvitlaringizni qachon yuborishingiz kerak? Tez, menga tvitlash uchun eng yaxshi vaqtni ayta olasizmi? Vaqt tugadi, ammo baribir javobni bilganingiz muhim emas, chunki bir soniyada Google orqali 35 million natijaga erishishingiz mumkin. Yaxshisi, ushbu sahifalarni o'qishingiz shart emas. Google-ning qidiruv natijalari sahifalarida eng mashhur javoblarni bo'lishishda foydalanadigan kichik qismiga qarashingiz mumkin. (Ko'rinishidan, siz mahalliy vaqt bilan soat 3 da tvit qilishingiz kerak).

Do'stim, bu dunyo bizning ishimizga oid maslahatlar va g'oyalarga to'lib toshgan, ularning barchasiga biz bir zumda kirishimiz mumkin, ammo hamma boshqalar ham qila oladi. O'quvchilarga tvit qilishning eng yaxshi vaqti soat 3 da! Deb aytsam nima bo'ladi? Bu endi tweet qilish uchun eng yaxshi vaqt emas!

Mening fikrim shuki: o'rtacha bo'lish hech qachon oson bo'lmagan. Agar bizda javob yoki fikr bo'lmasa, biz hamma narsani topib, unga ergashishimiz mumkin. Natijada, bizning ishimizning ko'p qismi lotin hisoblanadi. Biz o'rtacha ish joylari yoki kompaniyalarni yaratishga intilmasligimiz mumkin, ammo biz boshqalarning g'oyalari va javoblariga to'liq ishonganimizda, biz tovar ishlab chiqarishni to'xtatamiz.

Biz tuzoqqa tushgandek. Biz eng yaxshi tajribalar tsikliga tushib qoldik. Bu doimo aylanadigan g'ildirakka o'xshaydi. "O'yinlar taxtasi" filmidagi Daenerys Targaryenning aytishicha, bu dunyoning hukmron oilalari, Vesterosning so'zlariga ko'ra, ularning barchasi "faqat g'ildirakda". . Biz Vesterosda yashamasligimiz mumkin (Xudoga shukur - bu juda qotillikdir), lekin biz ham xuddi shu aylanuvchi g'ildirakning o'z versiyasiga egamiz. Birinchidan, eng yaxshi amaliyot tepada, so'ngra boshqasida va boshqasida. Biz faqat umid qilishimiz va ibodat qilishda davom etamiz va bizni qutqaradigan kishini topamiz. Ammo ular shunchaki g'ildirakchada.

Qarorlarimizni oddiy donolikka asoslasak, biz faqat bitta odamga yopishib olamiz va dunyo o'zgarganda siqilish xavfi tug'iladi. Biz yangi tendentsiyalarga juda ko'p ishonganimizda, biz o'zimizni ingichka qilib, keyingi gapni olish uchun g'ildirak bo'ylab harakatlanamiz, undan keyingisi hech qachon hech narsani to'la anglamaymiz, kelayotgan narsalarimizga doimo munosabat bildiramiz. Agar biz aniqlik etishmasa, ishimiz g'ayritabiiy holatga aylanadi, chunki g'ildirak boshqarilmasdan aylanadi.
Ushbu g'ildirakning aylanishida va aylanishida, bizni kareralarimiz yoki kompaniyalarimiz istamagan joyga olib boramiz: o'rtacha.

Men marketing bo'yicha o'n yillik faoliyatim davomida o'z tengdoshlarim va rahbarlarim banner reklama, keyin organik qidiruv (SEO), keyin pulli qidiruv bilan shug'ullanishlarini kuzatganman. Ko'p o'tmay, barchasi ijtimoiy media, keyin kontent marketingi, keyin ta'sir o'tkazuvchi marketing haqida edi. Men juda ko'p so'zlarni yozar ekanman, tarmoq hisob-kitob marketingi va sun'iy intellekt haqida aniq bilmaydi. Har yili biz kelgusi o'n ikki oy nima bo'lishini bashorat qilamiz va har yili kimdir "bu bog'liq" deb tan olishini kutaman. Bu sizning noyob holatingizga bog'liq. Buning o'rniga, odamlar "umumiy" ma'noda "javob" ni bilaman deb da'vo qilishadi.

Biz aniq vaqt keldi. Bizga eng yaxshi tajribalar boshqalar uchun eng yaxshi deb aytishdi, lekin biz ko'proq so'rashimiz kerak bo'lgan savol: "biz uchun eng yaxshi narsa nima?" Yaxshisi, siz uchun nima ishlaydi? Darhaqiqat, savol berish oson emas, ayniqsa natijalarni berishimiz uchun doimo bosim o'tkazganda. Ammo biz eng keng tarqalgan yoki yangilariga qarab qarorlar qabul qilmasligimiz kerak. O'zini anglash va vaziyatni anglash bilan birga keladigan aniqlik va keyingi kuch mavjud.

Bugungi kunda har qachongidan ko'ra, o'rtacha bo'lish juda oson. Ammo bilaman, siz ko'proq narsani xohlaysiz. Mening g'oyat muhim ishim, bizning vaziyatimiz bundan mustasno qiladigan narsani topib, unga amal qilganimizdagina amalga oshiriladi. Xo'sh, buni qanday qilamiz? Va biz buni eng oddiy, eng yangi yoki eng oson amaliyotni topish va unga rioya qilish kabi sodda qila olamizmi?

Ishonamizki, biz qila olamiz. Hammasi bitta aqliy o'zgarish bilan boshlanadi. Biz yaxshiroq savol berishimiz kerak. Biz boshqalarning "to'g'ri javoblari" haqida tashvishlanishni to'xtatishimiz va o'zimizga kerakli savollarni berishni boshlashimiz kerak.

Mutaxassislarning javoblariga ishonishni davom ettirasizmi yoki o'zingizga yaxshiroq savol berishni boshlaysizmi? Sizga g'oyani taqdim etadigan keyingi ta'sirchanga ko'r-ko'rona ishonasizmi yoki o'zingizni ishlab chiqarishga harakat qilasizmi? Agar biz u erda jarayonimizni boshlasak, uning g'ildiragini ko'ramiz. Biz har qanday eng yaxshi tajribadan kelib chiqib yaxshiroq qaror qabul qilamiz. Oxir-oqibat, g'ayrioddiy ish boshqalarning javoblari bilan emas, balki o'zimizga berilgan savollar orqali yaratiladi.

Yodda tuting ...

Eng yaxshi tajribani topish maqsad emas. Siz uchun eng yaxshi yondashuvni topish.

Har bir noyob vaziyatda qanday qilib eng yaxshi qarorlarni qabul qilish haqida ko'proq bilib oling: O'zingizning nusxangizni oling Break the Wheel >>