"Eng yaxshi amaliyotlar" tomonidan o'lim: nima uchun ular sizning biznesingizni o'ldirishi mumkin

Bu raqamli marketingdagi birinchi ishim edi va men imkon qadar tezroq taassurot qoldirishni xohladim.

Men Dublindagi SaaS kompaniyasida ishlaganman va mening maqsadlarimdan biri tashrif buyuruvchilardan pullik mijozlarga o'tish tezligini oshirish edi.

Haqiqatdan ham qaerdan boshlashim kerakligini bilmasdim.

Men SaaS yirik kompaniyalarining veb-saytlariga qandaydir g'oyalarni olish uchun qaraganimni eslayman: Mailchimp, SalesForce, Zendesk ...

Zendeskning ro'yxatga olish shakli ko'zimga tushgan edi. Ular faqat ikkita maydonga ega edi: "Ism" va "Email".

Bizda sakkizta bor edi.

Formani o'zgartirishni ko'paytirish bo'yicha eng yaxshi tajribalarni eslatuvchi maqolalarni qidirganimni eslayman va ko'p narsalarni topdim. Ularning aksariyati ro'yxatdagi birinchi band sifatida "Maydonlar sonini qisqartirish" kerak edi.

Bir necha yil oldin shakllardagi maydonlar sonini qisqartirishning

“Bingo!” Deb o'yladim. "Agar Zendesk buni qilsa va ko'plab maqolalarda bu haqda yozilgan bo'lsa, bu eng yaxshi amaliyot bo'lishi kerak va bu biz uchun ham ishlaydi. Oxir oqibat, agar biz maydonlar sonini kamaytirsak, bizda ko'proq pullik mijozlar bo'ladi, bu matematik: ishqalanish kamroq, ko'proq konversiyalar. "

Biz ro'yxatdan o'tishni marketingning eng yaxshi tajribasi deb o'ylaganim asosida qayta tikladik. Anonim tashrif buyuruvchilardan ro'yxatdan o'tishgacha bo'lgan ro'yxatga olishlar soni kamaygan. Men hayajonlangan edim, chunki bu mening birinchi yirik marketing yutug'im edi.

Uncha emas.

Bir necha hafta o'tgach, biz yangilangan shakl yangi mijozlarni keltirmasligini angladik. Bu faqat ro'yxatdan o'tish miqdorini oshirdi, ammo bu ro'yxatdan o'tganlar kamroq malakaga ega bo'lib, mijozlar bo'lishga kamroq moyil edilar.

Biz to'rtinchi kvartalga qaytdik.

Bu yangi raqamli raqamli sotuvchi sifatida birinchi katta darslardan biri edi: ilg'or tajribalarni ko'r-ko'rona amal qilish har doim ham ishlamaydi va ba'zida sizning biznesingizga ham zarar etkazishi mumkin.

Mana, tushundim ...

Marketolog, dizayner yoki ishlab chiqaruvchingiz bo'lishingizdan qat'i nazar, sizning oldingizga maqsadlar qo'yiladi. Siz ushbu chorak oxiriga kelib konversiyalarni 20 foizga oshirishga, ROIni 8 foizga oshirishga yoki daromadlarni 15 foizga oshirishga majbur bo'lasiz.

Ishlashingiz bonusi va obro'ingiz bunga bog'liq.

Eng yaxshi amaliyotga amal qilish oson echimdir.

Ular odatda bitta kompaniya tomonidan bitta kontekstda o'tkazilgan tajribalardan kelib chiqadi. Ushbu tajribalardan kelib chiqadigan g'ayrioddiy natijalar ko'plab manbalarda baham ko'riladi va, albatta, jamiyat tomonidan to'g'ri deb qabul qilingan aniq ko'rsatmalarga aylanadi.

Bir nechta misollar esga tushadi:

  • "Formadagi maydonlar qancha kam bo'lsa, shuncha yaxshi."
  • "Siz Twitter, Facebook va LinkedIn-da bo'lishingiz kerak."
  • "Sizning harakatga chaqiruvchi tugmalaringiz yashil rangda bo'lishi kerak."
  • "Tvitlash uchun eng yaxshi vaqt seshanba kunlari soat 8 dan 10 gacha."
  • “Mijozlar nimani xohlashlarini bilishmaydi! Ularga quloq solmaslik kerak ”.

Axir, nega ko'p sonli soatlarni boshqalar o'ylab topib, yaxshilanish g'oyalarini o'ylab topishga urinish kerak?

Win-Win, to'g'rimi?

Noto'g'ri.

Boshqa ish uchun ishlaydigan narsa sizniki uchun ishlamasligi mumkin

Men buni yuqorida bergan misolimda aniq tushundim: Zendeskning auditoriyasi boshqacha, boshqa jamoa, boshqa mahsulot, boshqa bortda ishlash jarayoni bor edi ...

Davom etishim kerakmi?

Har bir biznes noyobdir va ularga shunday munosabatda bo'lish kerak.

Eng yaxshi tajribalar o'tmishdagi amaliyotdir

Tajribani ishlab chiqish, uni sinab ko'rish, amalga oshirish, u haqida gaplashish va nihoyat, siz ushbu sohada eng yaxshi amaliyot sifatida qabul qilingan vaqt haqida o'ylang.

6 oy? 1 yil? 5 yil?

Kim biladi?

Bu erda muhim narsa shundaki, birinchi topoqli dizayner g'oyani ilgari surgan vaqt va siz uni amalga oshirishga qaror qilgan vaqt o'rtasidagi vaqtning kechikishi.

Ko'pgina raqiblaringiz bir xil kitoblarni o'qiydilar, bir xil konferentsiyalarga boradilar va Twitter-dagi bir xil «ta'sirchanlar» ga ergashadilar. Imkoniyatlar: ular ushbu "eng yaxshi amaliyot" ni ham amalga oshirganlar.

Boshqa kompaniyalar o'z mijozlarini tushunish va bir necha yil ichida "eng yaxshi tajriba" deb tan olinadigan yangi tajribalarni sinab ko'rish bilan mashg'ul bo'lganda, siz va sizning raqobatchilaringiz faqat qo'lga kiritmoqdasiz.

Eng yaxshi amaliyotlar sizning biznesingizga zarar etkazishi mumkin (va hatto uni o'ldirishi mumkin)

Men boshlang'ich tadbirlarda ko'p marotaba eshitganman va bu mening qonimni har safar qaynab ketishiga olib keldi: “Odamlar nimani xohlashlarini bilishmaydi! Ularga quloq solmaslik kerak ”.

Yaxshiyamki, tobora ko'proq kompaniyalar o'z mijozlariga katta tajriba berishning afzalliklarini anglab etishganga o'xshaydi, shuning uchun ikkinchisi:

2004 yildan 2017 yil sentyabrgacha

Shunga qaramay, agar siz kompaniyalar o'z mijozlarini tinglashlari kerakligiga qat'iy rozi bo'lsangiz ham, startaplarning 42 foizi hali ham muvaffaqiyatsizlikka uchraydi, chunki CB Insight tomonidan olib borilgan 101 boshlang'ich post-insemlar tahliliga ko'ra "bozor ehtiyojlari" yo'q.

Ko'pgina yangi korxonalar odamlar "nima xohlayotganlarini bilmasliklari" sababli "bozor ehtiyojlariga mos keladigan muammolarni echish uchun qiziq bo'lgan muammolarni hal qilish" bilan band.

Ushbu eng yaxshi amaliyot deb atalgan narsa tadbirkorlarning ongiga shu qadar kirib kelganki, bu ularning deyarli yarmini muvaffaqiyatsizlikka olib keladi.

Faqatgina ilg'or tajribalarga tayanadigan kompaniyalar faqatgina Status Quo-ga erishishlari mumkin va natijada boshqa, ilg'or kompaniyalarga nisbatan samaradorlik pasayishini ko'rishadi:

Eng yaxshi amaliyotlarni (ko'k rangda) ko'r-ko'rona kuzatib boradigan va kompaniyaning ishlash qobiliyatining pasayishi (qizil rangda).

Nima uchun biz eng yaxshi tajribalarni ko'r-ko'rona amal qilishimiz zarurligini his qilamiz?

Tajriba qilish uchun ko'p vaqt sarflamasdan, tez va oson g'alaba qozonish bilan bir qatorda, odamlar eng yaxshi amaliyotlarni ko'r-ko'rona amal qilishlari uchun sucker bo'lishining ikkita asosiy sababi bor, deb o'ylayman.

Normaga muvofiqligi

Agar siz "Do'stlar" sitcom-ning muxlisi bo'lsangiz, ehtimol har bir kulgili lahzaning oxirida konservalangan kulgini payqadingiz.

Agar Rossning hazillari o'z-o'zidan yoqimli bo'lsa, nima uchun televizor ishlab chiqaruvchilari soxta kulishning yozuvlaridan foydalanadilar?

"Do'stlar" sitcom-da, televizion ishlab chiqaruvchilar bizning rejamizga moslashish istagimizdan foydalanib, saundtrekka soxta kulgilarni qo'shib qo'yishdi.

Chunki ular psixologlar "me'yorga muvofiqlik" deb ataydigan narsalardan foydalanishmoqda. Bizni masxara qilmaslik va chet elliklar kabi muomala qilmaslik uchun ko'pchilikning fikrlari va qilayotganlariga rioya qilish uchun bizdan saboq olishadi.

Konservalangan qahqaha tinglash bizni ko'proq kulishga majbur qiladi, chunki boshqalar kulishadi.

Oddiy.

Xuddi shu hodisalar eng yaxshi tajribalarni ko'r-ko'rona taqlid qilganda sodir bo'ladi: agar bizning barcha raqobatchilarimiz va tarmoqlarimizga ta'sir ko'rsatadiganlar Periskopda, Twitterda, Facebookda va LinkedInda bo'lsa, biz ham shu erda bo'lishimiz kerak.

Kim quvnoq bo'lishni xohlaydi?

Hokimiyatga bo'ysunish

Biz insonlar juda ko'p miqdordagi hamkorlik qilishning ajoyib qobiliyatiga egamiz. Biz buni hokimiyatga bo'ysunish tabiiy moyilligimiz tufayli amalga oshira olamiz, aksariyat hollarda bizga yaxshi xizmat qiladi, "vakolat" deb atalmish noto'g'ri niyatlar bundan mustasno.

Psixolog Charlz Xofling boshchiligidagi ijtimoiy eksperimentda doktor Smit ismli shifokor telefon orqali 22 hamshiraga qo'ng'iroq qilib, bemorga 20 mg 'Astroten' buyurishni so'radi. Jones.

22 ta hamshiraning 21 tasi uning iltimosiga javob berishgan va agar tajriba o'tkazish uchun mo'ljallangan platsebbo bo'lmasa, janob Jonsni shu erda o'ldirishgan.

Ushbu tajriba odamlarning qaror qabul qilishdagi ulkan hokimiyat kuchini ta'kidlaydi, chunki 95% hamshiralar uchta muhim qoidalarni buzgan va bemorning hayotiga xavf tug'dirgan (ular hech qachon telefon orqali ko'rsatmalar qabul qilmasligi kerak edi, "Astroten" dozasi ikki baravar oshirilgan). o'ldirish dozasi (10mg) va preparat palatada foydalanish uchun ruxsat etilmagan).

Ba'zi

Menimcha, bu shifokor yoki bizning holimizda nufuzli kompaniyaning marketing bo'limining boshlig'i taklif qilsa, biz eng yaxshi tajribalarni ko'r-ko'rona amal qilishga moyil bo'lishimizning ikkinchi sababi.

Aslida, mening kareramning boshida men bilan aynan shunday bo'lgan: "Agar Zendesk faqat ikkita maydon bilan ro'yxatdan o'tish formasidan foydalansa, unda biz ham shunday qilishimiz kerak. Axir, ular SaaS dunyosidagi obro'-e'tiborga egalar! ”, Deb o'yladim o'zimga.

Eng yaxshi tajribalarni ko'r-ko'rona amal qilish o'rniga nima qilish kerak? Uzluksiz yaxshilanish davosi.

Eng yaxshi amaliyotni ko'r-ko'rona bajarish, oilaviy shifokorga borish va tashxis qo'ymasdan antibiotiklarni buyurishdir.

Muammoni bilmasangiz, siz shunchaki yechimni qo'llay olmaysiz, chunki shifokor odatda qanday kasallikka chalinganingizni bilmasa, shifokor sizga odatda yangi dori buyurmaydi.

Hotjarda biz "eng yaxshi amaliyot" dozasini tayinlashdan oldin yoki biron bir yangi narsani sinab ko'rishdan oldin chuqur diagnostika tekshiruvini o'tkazamiz.

1-qadam: Sizning eng katta muammongizni aniqlang

Agar sizning oilaviy shifokoringiz sizga boshingizdagi kichkina bosh og'rig'ingizni davolash kerakligini aytsa, sizning og'riqli tomoq infektsiyangizni ko'rib chiqishning o'rniga, orqaga qaramasdan o'z amaliyotingizni qoldirasiz.

Xuddi shu tamoyil ish dunyosida qo'llaniladi: birinchi navbatda o'zingizning eng katta, eng og'riqli muammoga e'tiboringizni qarating.

Buni amalga oshirish uchun o'zingizdan so'rang: "Mening / oldimizga qo'yilgan maqsadlarga erishishga xalaqit beradigan eng jiddiy va keng tarqalgan muammo nima?"

Agar bitta muammoni tanlash juda qiyin bo'lsa, ushbu parametrlarning ikkalasini ham 0 dan 10 gacha bo'lgan shkalada baholab ko'ring:

  • Muammo qanchalik keng tarqalgan: bu sizning mijozlaringizning 2 foiziga yoki ularning hammasiga ta'sir qiladimi?
  • Muammo qanchalik jiddiy: bu sizning vazifangizni bajarishingizga xalaqit beradimi yoki bu sizning oyog'ingizdagi kichik toshmi?

Ehtimol hozir diqqat qilishingiz kerak bo'lgan eng katta va eng dolzarb muammo haqida tasavvurga ega bo'lish uchun ikkita ballarni birlashtirib oling:

Biznesingiz duch keladigan eng keng tarqalgan va jiddiy muammolarga e'tiboringizni qarating (qizil rangda).

Ushbu maqola uchun aytaylik, sizning elektron tijorat veb-saytingizda savdo etishmasligi, hozirgi paytda duch kelayotgan eng katta muammo hisoblanadi.

2-qadam: Uning asosiy sababini aniqlang

Shifokoringiz eng katta muammoni (tomog'ingiz og'rig'ini) aniqlagandan so'ng, u sizning og'riqingiz darajasi, o'tgan tibbiy tarixingiz haqida savol berish va hatto tashqi muammolarni aniqlash uchun tomog'ingizni tekshirish orqali uning sababini aniqlashga kirishadi.

Ko'z oldingizda eng katta muammoga duch kelsangiz, uning asosiy sababini aniqlash vaqti keldi.

Toyota o'zlarining mahsulotlaridagi muammolarni hal qilish uchun 1950 yillarda "Besh Whys Whys" deb nomlangan metodologiyani ishlab chiqdi.

Toyota ishlab chiqarish tizimining me'mori Tayichi Ohno buni quyidagicha ta'rifladi: "Toyota ning ilmiy yondoshuvi: nega besh marta takrorlash bilan muammoning tabiati va uning yechimi aniq bo'ladi".

Toyota-dan

Ushbu uslub sizga halol bo'lishga imkon beradi, chunki u har bir muammoning asosiy sababini aniqlaydi.

O'zingizning biznesingizda ushbu metodologiyani qo'llash uchun o'zingizdan “Nega bunday bo'lmoqda?” Deb so'rang va keyin to'rt marta “Nega shunday?” Deb so'rang. Agar oxirgi javob siz nazorat qila olmaydigan bo'lsa, oldingi javobga qayting.

Bizning misolimizga qaytish uchun siz vahima ichida qoldingiz, chunki sizning elektron tijoratingiz savdosi o'tgan yilning shu oyiga nisbatan ancha past. Ushbu muammoni hal qilish uchun eng yaxshi amaliyotni ko'r-ko'rona qo'llashning o'rniga, "Besh Whys Whys" metodologiyasini qo'llaylik.

  • Nega kam savdo qilasiz? Chunki, sizning veb-saytingizdagi trafik o'tgan yilga nisbatan biroz oshgan bo'lsa ham, sizning ayirboshlash tezligi pasayib ketdi.
  • Nima sababdan? Veb-saytga kamroq tashrif buyuruvchilar kirishi sababli.
  • Nima sababdan? Ushbu tashrif buyuruvchilar hali sotib olishga tayyor ko'rinmaydilar.
  • Nima sababdan? Chunki ular "sotib olish kayfiyatida" emaslar.
  • Nima sababdan? Chunki ular Facebook-dan kelgan.

U erda bizda bor.

Bizning eng katta muammomizning asosiy sababi.

Yechim ko'rilmoqda.

3-qadam: Gipotezalarni o'ylab ko'ring

O'zingizning alomatlaringizni baholaganingizdan so'ng, shifokoringiz kasallikning sababini aniqladi va endi u sizning tomoq infektsiyasiga qarshi eng yaxshi davolanishni buyurishi mumkin.

Yaxshiyamki, bugungi tibbiy dunyoda kasalliklarning ko'pi (yoki muammolar) davolash (yoki echim) bilan bog'liq.

Bu biznesda har doim ham shunday emas.

Muammoni hal qilishning har doim ko'p usullari mavjud.

Siz marketing blogida o'qigan ilg'or tajribalaringiz ro'yxatini tuzishingiz, jamoangiz bilan ko'plab g'oyalarni amalga oshirishingiz yoki ilhom topish uchun o'zingizning sohangizdan tashqarida qarashingiz mumkin.

Qaysi yo'nalishga borishni tanlash uchun siz ushbu formatga amal qilib, taxmin qilinadigan farazlarni o'ylab topishingiz kerak:

Agar [o'zgaruvchi] bo'lsa, unda [natija].

  • O'zgaruvchan, o'zgartirmoqchi, qo'shadigan yoki olib tashlamoqchi bo'lgan element.
  • Natijada kutilgan natija.

Yoki boshqacha qilib aytganda, agar [biz bu ishni qilsak], unda biz [ma'lum bir metrikadagi o'zgarishlarni ko'ramiz].

Gipotezalar ro'yxati paydo bo'lgach, avval qaysi birini sinab ko'rish kerak?

Hotjarda biz ikkita asosiy jihatni ko'rib chiqamiz:

  • Qulaylik: Gipotezani amalga oshirish qanchalik oson? O'zgarishlarni bajarish uchun necha soat kerak bo'ladi? O'zgarishlar qanchalik murakkab?
  • Ta'sir: Ushbu faraz muammoni hal qilish ehtimoli qanchalik katta? Bu fanga asoslanganmi yoki bu yovvoyi taxminmi?

Keyin ushbu mezonlarning har biri uchun har bir farazingizni baholab, ustuvorligini belgilashingiz mumkin:

Eng oson va ta'sirchan gipotezalarni tanlang (yashil rangda).

Bizning misolimizga qaytadigan bo'lsak, sizning savdo-sotiqlaringiz pasayib ketdi, chunki ko'pchilik Facebook-dan kelgan va hozircha sotib olishga tayyor emas.

Bizning farazlarimiz quyidagicha:

Agar biz kimligimizni va tashrif buyuruvchilarimizning hayotini qanday yaxshilashimiz mumkinligini tushuntiradigan tezkor video yaratadigan bo'lsak, mahsulotimizni ko'rib chiqayotganlar soni ko'proq bo'lishi kerak. Qulaylik: 2 / ta'sir: 8 / ball: 10
Agar biz Facebook-ga tashrif buyuruvchilarni bizning eng mashhur mahsulotlarimizni namoyish etadigan DIY qo'llanmasini o'qishga taklif qilsak, unda bizning eng mashhur mahsulotlarimizni sotib olayotganlarning soni ko'proq bo'lishini ko'rishimiz kerak. Qulaylik: 4 / ta'sir: 7 / ball: 11
Agar biz 7 kunlik bepul elektron pochta kursimizni Facebook Messenger orqali yuboriladigan bepul kursga almashtirsak, unda ko'proq yozuvchilarni ko'rayotgan bo'lishimiz kerak. Qulaylik: 8 / ta'sir: 6 / ball: 14

Bunday holda, Facebook Messenger orqali bepul kursni yaratish birinchi farazni sinab ko'rish kabi ko'rinadi.

4-qadam: Prototip va sinov

"Status Quo" dan doimiy ravishda yaxshilanish va undan chiqib ketish uchun oxirgi qadam bu sizning farazlaringizni amalga oshirish va sinashdir.

Sizning taxminlaringiz to'g'rimi? Ushbu yechim aslida sizning biznesingiz uchun ishlaydimi? Yoki muvaffaqiyatsiz bo'ladimi?

O'tgan tajribalar natijalari bilan ko'p marotaba hayratda qoldim. Sizning yechimingiz ishlaydimi yoki yo'qligini aniq bilishning yagona to'g'ri usuli bu uni haqiqiy odamlar bilan sinab ko'rishdir.

Davr.

Tajribangiz qanday bo'lishidan qat'i nazar, siz eng yaxshi amaliyotni ko'r-ko'rona qo'llash natijasida yuzaga keladigan inqirozdan saboq olmoqdasiz va asta-sekin qochib kelyapsiz.

Kompaniyaning doimiy takomillashtirish traektoriyasi (yashil rangda) eng yaxshi tajribalarni ko'r-ko'rona taqlid qilishdan voz kechgan.

Xulosa qilish: o'zingizning eng yaxshi tajribangiz bankini yarating.

Hotjar-da biz ilg'or tajribalarni ko'r-ko'rona qo'llashdan qochamiz, chunki ular bizning biznesimizga jiddiy zarar etkazishi mumkinligini bilamiz. Biz hamma narsani bilmasligimizni bilamiz, shuning uchun ham sifat, ham miqdoriy manbalarda nima ishlashini va nima ishlamasligini bilish uchun doimiy ravishda testlarni o'tkazamiz va foydalanuvchilarni so'rov o'tkazamiz.

Shunday qilib, eng yaxshi tajribalarni ko'r-ko'rona amal qilishning alternativasi qanday?

Sizga o'zingizning ichki tajribangizni kashf etish va hujjatlashtirishni maslahat beramiz.

Esingizda bo'lsin, siz uchun nima ishlayotgani boshqalar uchun ishlamasligi mumkin, bu sizga "Status Quo" dan chiqib ketishga va kuchli raqobatdosh ustunlikka erishishga yordam beradi.

Ushbu maqola uchun ajoyib nom topishga yordam bergan Hotjar Beta O'quvchilariga katta rahmat. Simone Puorto, Filipp Jeys, Tristin Roney va Filippo Livornoga "eng yaxshi amaliyotlar o'ldiradi" kontseptsiyasini ishlab chiqqan kishilar haqida maxsus eslatmalar.

Manuel Berbin tomonidan ajoyib ishlangan multfilm rasmlari.

Dastlab Hotjar Blogida chop etilgan: hotjar.com/blog/death-by-best-practices